Almeriense de nacimiento, pero veratense de familia y de corazón, esta mujer de carácter arrollador es una trabajadora incansable que ha luchado siempre para llegar donde quería estar: a trabajar en el sector que considera el futuro, más bien ya presente, de la tecnología y de los datos. Isabel es, desde hace unos meses, Country Manager de Zeotap, una multinacional que ayuda a otras empresas a conseguir sus objetivos de marketing mediante una estrategia de datos del cliente que realizan gracias al potente software que han desarrollado.
Los abuelos y toda la familia de Isabel, por parte de padre y de madre son de Vera por lo que desde muy pequeña ha tenido siempre presente ese fuerte sentimiento que la une a esta localidad. “Veníamos mucho, casi todos los fines de semana y siempre he tenido mis amigos de aquí. Volver a Vera ha sido siempre para mí como volver al hogar”, afirma.
¿Cómo una persona que nunca ha llegado a vivir en Vera puede tener un sentimiento de pertenencia tan fuerte?
Mi abuelo, Manuel Ruiz, era un amante de Vera, sentía pasión por su pueblo y es algo que me transmitió desde pequeña. A los 22 años se tuvo que ir fuera a trabajar, pero volvía cada fin de semana. Siempre estuvo ligado al teatro, a los carnavales, a la pintura… Le encantaba pintar rincones de Vera, como la Plaza Mayor, y regalar esos cuadros a la gente.
A mí me encantaba venir con él y estar con mis amigas, que son todas de aquí. Además, todas las generaciones estábamos relacionadas, conocías a todo el mundo y convivías con todos y esto me ha marcado mucho.
Y creo que mi personalidad, en cierto modo, se ha forjado con los valores de Vera: de la unidad, de la confianza, de esa amabilidad entre todos, de ese sentir de pueblo muy unido por el que te alegras por el bien del otro. Son los valores que he ido llevando a lo largo de mi vida. Y estoy muy orgullosa de eso. Y es curioso porque es cierto que nunca he llegado a vivir en Vera, pero me he sentido siempre de aquí, a pesar de crecer en Almería.
Cuéntanos un poco tu trayectoria hasta llegar a Zeotap.
Estudié Turismo en Granada, luego hice una Erasmus en Alemania y de ahí, gracias a una beca Leonardo, me fui seis meses a París a trabajar a la Cámara de Comercio de España en Francia. A raíz de esa experiencia me salió en Madrid mi primer trabajo. Fue en las oficinas centrales de Hotusa, una compañía formada por varias empresas de las que la más conocida es la cadena de hoteles Eurostars.
En Madrid, en el sector travel, que es en el que yo estaba, nos conocemos todos, así que, de ahí fui saltando. Luego fui a Sixt Rent a Car, una empresa alemana en la que entré precisamente por saber el idioma. El trabajo era parecido al anterior: estaba en la central de la empresa y me encargaba de la distribución y de las negociaciones con las agencias de viajes: con Globalia, con Halcón, es decir, los grandes distribuidores.
De ahí pasé a Avis Rent a Car, que es una multinacional del mismo sector, pero de mayor tamaño, en la que llevaba toda la parte de marketing de partnerships, es decir, alianzas estratégicas con las grandes cadenas hoteleras y con todo el sector travel: con Iberostar, Meliá, Iberia, British Airways… A raíz de ahí comencé a conocer a más gente de la industria hotelera y volví a cambiar de empresa. Esta vez me fui a una compañía de marketing programático, Adgravity. Salté de un marketing, podemos llamarlo más tradicional, a un marketing programático.
Pero lo que tú estudiaste, a priori, poco tiene que ver con el marketing programático, ¿no?
En Turismo tenemos una asignatura de marketing turístico y mi trayectoria ha estado siempre ligada a marketing y a ventas, pero realmente me especialicé en marketing en Avis. Ellos trabajaban con Adgravity, una agencia que hace marketing programático que, para los que no saben lo que es, podríamos explicar como hacer compras de espacios publicitarios en base a los patrones de comportamiento de navegación de los usuarios.
Comencé en Adgravity de la mano de Meliá, ellos me recomendaron. Y fue ahí donde entré de lleno en marketing programático: me pagaron un Executive Master en ESADE y me especialicé en Digital en la Universidad de Santa Clara, en Silicon Valley. Estuve durante seis años y medio como directora comercial de Adgravity.
El año pasado, me contactaron de Zeotap, una multinacional de tamaño muchísimo mayor que Adgravity y me ofrecieron liderar el área de Data Business (la otra área a la que se dedica la empresa es Software). Estuve en ese puesto durante un año en el que el área tuvo un crecimiento muy bueno, y ese fue el motivo por el que me promocionaron a Country Manager, es decir, a directora general de la compañía en España, reportando al CEO que está en Alemania.
Lo que hago ahora es liderar las dos unidades de negocio de la compañía, es decir, hacer crecer a la compañía en las dos áreas de negocio. Hay que intentar que el área de Software tenga ahora un crecimiento como lo ha tenido la de Data y unificar a los dos equipos para que todos trabajen en la misma línea.
¿A qué se dedica tu empresa?
Mi empresa es puntera en un software denominado CDP o Customer Data Platform, una evolución enorme del primer CRM (Customer Relationship Management), y un paso más de su sucesor, el DMP (Data Management Platform). El CDP te permite una personalización mucho mayor, hacer activaciones en diversos canales en base a la privacidad y al consentimiento. Y lo más importante es que maneja datos de las propias empresas y no de terceros.
Tenemos una tecnología muy puntera porque hacemos digitalización de CRM, de teléfonos, correos, la compañía es capaz de digitalizar todos los números de teléfono de un mismo usuario con los identificadores que le corresponden y, a partir de ahí, podemos segmentar, podemos activar en cualquier canal. Somos líderes en lo que es tecnología AdTech (Advertising Technology) y MarkTech (Marketing Technology).
¿Qué beneficios tiene este CDP del que me hablas, tanto para la empresa como para los usuarios?
Para la empresa, supone una mejora de la eficiencia operativa, es decir, mejora de los presupuestos de marketing porque está identificando a los usuarios, sabe por qué medios sí les puede impactar y por qué medios no, lo que se traduce en un incremento de las ventas, en oportunidades de upsell, de cross-sell, de retención de clientes… Además, si tú no manejas bien tu consentimiento como anunciante o como marca, lo que puedes generar es una mala reputación porque ese usuario se puede cansar de ti. Nuestra tecnología evita problemas en ese sentido.
Desde el punto de vista del usuario final, se beneficia en que va a tener una publicidad mucho más personalizada, va a evitar ser impactado en aquellos canales que no desea, va a tener mayor control de lo que le llega y, lo más importante, mayor control de los datos que proporciona a las marcas. Va a poder activar los canales por los que quiere ser contactado por las marcas. Por ejemplo, quiero que me contacten por email, pero no quiero que me impacten con un banner en El País.
¿Cómo puede el usuario controlar eso?
A partir del tercer trimestre de 2023, con el endurecimiento de la GDPR (General Data Protection Regulation), la ley europea de protección de datos, Google acabará con las cookies y serán las propias marcas las que tendrán que hacer una gestión del consentimiento y la privacidad en su página web: será ahí donde la marca tendrá que informar al usuario y explicarle qué información puede recoger. Y el usuario podrá entonces aceptar o no recibir determinada información según se adecúe o no a sus necesidades.
Por ejemplo, permitirá que, si una persona no quiere ser contactada por WhatsApp, no lo sea, o si no quiere que le llamen por teléfono que tampoco lo hagan, pero que, si quiere que le contacten por email, se haga así. Todo eso es lo que permite una plataforma de datos como la nuestra.
Otro ejemplo, yo he entrado en la página de Iberia y acabo de comprar un vuelo. A lo mejor no quiero que se me impacte de nuevo con publicidad hasta después de seis meses. Eso lo podré elegir.
Y, por ejemplo, ¿qué ocurre con lo que está hasta ahora vigente? Por ejemplo, ¿qué va a suceder con la típica llamada que todos recibimos a menudo, por ejemplo, de empresas de telefonía o de electricidad? Entiendo que ellos tienen nuestros datos porque en algún momento hemos dado el consentimiento a otras empresas para que nuestros datos sean cedidos a terceros y han acabado ahí. ¿Estas llamadas van a dejar de producirse?
Deberían dejar de producirse. La GDPR cumple ahora cinco años y nació para tener un control de cómo se impacta a los usuarios. Fue la base de crear una plataforma de datos en torno a la privacidad y al consentimiento. Esta ley europea protege al usuario y le va a proteger de estas llamadas precisamente para que la publicidad no sea tan intrusiva como era antes. Son medidas que se van tomando en torno a la privacidad. Y, precisamente, esas llamadas tan molestas van a tener mayores penalizaciones si no se cumple con esta ley.
¿Y qué puede hacer el usuario que a partir de esa época reciba este tipo de llamadas sabiendo que no ha dado el consentimiento expreso?
Si no lo ha hecho, la marca se ve ante un problema importante. De hecho, ya ha habido multas. Y me temo que habrá muchas más.
¿Cómo se puede denunciar?
La ley establece los mecanismos y dependiendo de cada zona hay un organismo regulador para poder denunciar. Y es algo denunciable, por supuesto.
Por ejemplo, se hizo el listado Robinson, en el que si una persona está incluida no se le puede impactar con este tipo de llamadas. Y es algo que se endurecerá aún más. La marca va a tener la obligación de nuevo de recoger el consentimiento por parte del usuario. Si este no ha accedido a recibir publicidad, la marca se puede ver con penas muy duras.
Por ejemplo, imaginemos que Iberia maneja ahora mi consentimiento, pero, dentro de un año, cuando esta ley entre en vigor ya no podrán manejar mis datos y deberán recabar ese consentimiento de nuevo. ¿Es así?
Sí y de hecho la ley establece que las empresas tendrán que poner políticas de consentimiento muy claras y muy precisas para que el usuario lo vea claramente.
A partir de esa fecha todas las marcas han de tener muy claros el consentimiento y la política de privacidad de cara a los usuarios porque se van a endurecer mucho más las penas. Y es algo que debe saltar de manera automática en cuanto se entra a la web de cualquier marca para que se pueda seleccionar y aprobar.
Estamos hablando todo el tiempo de datos. ¿Hasta dónde llega su importancia en el mundo digital?
Ya no dividimos entre on y offline. Hoy todo es digital. Vamos hacia un mundo en el que los datos cada vez tienen mayor importancia porque el producto somos nosotros. Es decir, cuando en Internet algo es gratis, el producto eres tú.
Entonces, tus datos cada vez van a tener más importancia para una marca precisamente porque no te van a poder impactar por cualquier vía, van a tener que hacerlo de manera más personalizada. Y no sólo ya en torno a la publicidad sino en todo. Cada vez se recogen más datos, la inteligencia artificial cada vez está más desarrollada, el machine learning cada vez está teniendo mayor impulso. Lo estamos viendo hasta con series futuristas de Netflix, como “Black Mirror”, en la que a los ciudadanos se les mide con puntuaciones en base a su comportamiento. Hoy en día todo es medible y yo creo que vamos a ese modelo en un futuro.
Da miedo.
Sí, además todo va cambiando a un ritmo vertiginoso, cada vez se trabaja más en torno a la mejora de esos algoritmos, a la mejora de esas predicciones, la mejora en torno al mundo del data scientist y la inteligencia artificial. De hecho, en las casas ya puedes encender y apagar las luces, poner la calefacción, etc. y se medirá el tiempo que estamos en casa, el que estamos fuera… El uso de los datos va a marcar el futuro sin ninguna duda. De hecho, ya lo está marcando en el presente. Ya hay empresas como Google o Amazon que con sus dispositivos de hogar conocen tus hábitos. Y en un futuro aún más. Manejar esos datos permite hacer mejores predicciones y mejoran también la vida de los ciudadanos… podría incluso prevenir un incendio porque si te has dejado algo encendido, una máquina podría apagarlo…
Vamos a mejorar en muchos sentidos. Imagínate en el campo de la ciencia, se van a poder prevenir muchas enfermedades: en lugar de una medicina que cure ha de ser una medicina preventiva, que evite enfermedades, que es lo ideal.
Qué dirías a aquellos que pueden pensar y, quizá con razón, que lo que están haciendo las marcas es controlarles, es una especie de Show de Truman.
Hombre, en cierto modo es así. Pero yo creo que tiene que haber una balanza, un equilibrio y, precisamente, los organismos reguladores son los que tendrán un mayor peso. A día de hoy, el Delegado de Protección de Datos cada vez tiene mayor relevancia en una empresa. ¿Por qué? Porque al final es muy importante que quede claro quién tiene acceso a mis datos, qué datos estoy proporcionando, cómo se manejan y qué fines tienen con mis datos. Los organismos reguladores deben ir protegiendo al usuario.
Pero van siempre por detrás…
Sí, van siempre por detrás. Surgió la burbuja del digital y los organismos reguladores actuaron. Ahora, están equilibrando la balanza protegiendo más al consumidor, al usuario, pero no podemos parar una máquina que ya está rodando. Entonces, como digo, creo que tiene que ser una balanza, tratar de adaptarnos y de lograr un equilibrio.
Esto que estamos viviendo es una nueva era dentro de la era digital en la que ya estábamos de lleno, que hemos iniciado nosotros y que tendremos que ir adaptando para las nuevas generaciones, para que no se convierta en una intrusión en su vida personal, que nos coma por completo.
Has comentado que Zeotap es una empresa multinacional. Dónde está la central, en cuántos países tiene presencia y cuántos empleados sois, tanto a nivel global como local.
Sí, es una multinacional cuya central está en Berlín, en Alemania. Tenemos sede en varios países, Reino Unido, Francia, Italia, España, Alemania y en la India tenemos el hub tecnológico. Somos en torno a 300 personas.
En España, tengo un equipo de 25 personas a mi cargo repartidas entre Barcelona, Málaga y Madrid, donde están las oficinas centrales.
Es un equipo que fluctúa mucho porque nos enfrentamos al gran problema de la retención del talento. No hay tanta gente con conocimiento en digital, entonces las empresas de marketing nos vamos robando las personas unos a otros.
Tú eres el vivo ejemplo de esto, ¿no?
Más o menos. Este es el gran problema de la industria hoy en día, que hace falta mucha gente en digital. No hay tantos profesionales cualificados y las empresas del sector, que somos unos pocos, nos vamos robando profesionales cualificados que entiendan de programática y de data.
Por ello, los salarios están creciendo una barbaridad, gente recién licenciada que pide ya sueldos desorbitados. Desde la empresa, nos enfrentamos a este problema de la retención del talento con una cultura que permite el teletrabajo, que da flexibilidad, que haga que la gente quiera quedarse en la empresa. Pero cuesta mucho retener porque enseguida los llaman de otra empresa del sector para hacerles una oferta económica mejor… Así que estamos fluctuando continuamente en el número de trabajadores por ese motivo.
Nuestros planes de aquí a 2023 es crecer porque ahora que entra en vigor el final de las cookies de Google, cada empresa se va a tener que poner las pilas en gestionar el CDP, que, como hemos comentado, es nuestro software y es la herramienta que usan para gestionar los datos de primera parte. Así que esperamos un crecimiento exponencial de aquí al año que viene: vamos a necesitar más profesionales, sobre todo más account managers, más perfiles de ventas.
¿De qué crecimiento hablamos?
De un 50%.
¿Por qué te llamó la atención este campo?
Cuando me fui de Avis a Adgravity fue porque veía que era hacia donde tendía el mercado del marketing, y ahora me ha ocurrido lo mismo. En Zeotap vi una oportunidad: una empresa muy puntera, multinacional, además con unas previsiones de crecimiento brutales. Pero, básicamente, porque es hacia donde tiende el mercado y quería estar en el pico de la ola. Y estoy exactamente donde quería estar.
¿Qué tiene que estudiar alguien que quiere trabajar en el campo al que tú te dedicas?
Hay diferentes disciplinas. Las estructuras de España son muy de negocio por lo que buscamos continuamente son account managers, es decir, gente de ADE que sepa manejar cuentas y que tenga esa visión global de estrategia, de marketing, de finanzas
En nuestro hub teconológico en India y en Alemania buscamos desarrolladores puros: informáticos, expertos en data, data scientist.
Pero, si a mí me preguntaran a día de hoy qué carrera estudiaría, diría que o ADE o algo relacionado con Matemáticas y Estadística porque creo que son las carreras del futuro, cada vez se requieren más profesionales para el diseño de algoritmos y es gente que estudia estas carreras. Y todo lo relacionado con el mundo digital: masters de marketing digital, de data, de machine learning, de inteligencia artificial…
Qué crees que le falta a Vera si hablamos de empresas.
Ahora que hay tanto teletrabajo podemos sacar ventaja de ello. Málaga lo ha hecho muy bien, ha montado un hub tecnológico con Accenture, que tiene ahora su sede en Málaga, con Oracle, y han montado allí una especie de Silycon Valley. De hecho, la gente que nosotros tenemos en Málaga teletrabaja, allí no tenemos oficina.
Creo en Vera tenemos un tiempo maravilloso, que no tiene nada que envidiar a la Costa del Sol, y muchísimo terreno y creo que podríamos posicionarnos como un destino fuerte en teletrabajo.
¿Y no crees que, después del auge del teletrabajo que ha habido en la pandemia, se está volviendo ahora al trabajo presencial?
Sí, en Madrid sí que se nota. Hemos pasado de un teletrabajo absoluto a un modelo de 4-1 o un 3-2. Pero también es cierto que hay un tejido de start-ups que trabajan en casa y a las que no se les pasa por la cabeza ir a una oficina. En nuestra empresa, aunque ya no es una start-up, sí seguimos con esa mentalidad, y damos flexibilidad y total independencia a los empleados. Ellos pueden elegir si quieren teletrabajar o no. Damos libertad y promovemos esa libertad porque además necesitamos retener gente joven y los jóvenes no van a una empresa donde no se teletrabaje. Su incursión en el mundo laboral ha sido en plena pandemia y con el teletrabajo y no se acostumbran a lo contrario. De hecho, ese es uno de los factores que dificulta a muchas empresas, no a la nuestra pero sí a muchas del sector, la retención de talento. A la gente joven no le importa ganar menos, pero prefiere la flexibilidad y las facilidades que da el teletrabajo.
Entonces, yo creo que puede haber suficiente masa como para poder hacer de Vera un destino de teletrabajo y promocionarlo igual que lo están haciendo en Málaga. Creo que hay mucha gente joven sin compromisos y con pocas ataduras que se dedica al campo de la tecnología, que quiere teletrabajar y este es un destino ideal para ello.